文 / 纪德

剪辑 / 子夜

本年双十一，电商阛阓的叙事逻辑变了。

夙昔数年间，电商阛阓阅历了从欢快到坦然的过渡，渐渐行至拐点。本年双十一，这种信号尤其彰着，各平台从"纯流量论"转向"提高质料"，以激活耗尽阛阓为中枢。

尤其是，阅历了直播电商的聚合爆发，耗尽者们不单是被廉价眩惑，而是运转寻找质料更高、更适宜我方需求的居品。

不再流量惟一，廉价惟一论，电商行业就长出来了不一样的玩家与直播新样板。咱们看到了一些直播间新样板在产生。带货的目的是相似的，但样貌与恶果却呈现出很大的不同。

有些东说念主，通过分享我方的生活样貌，在不同的品类间获取买卖成长；有些只是通过收拢某个个性化需求，不到 10 万粉丝卖到千万销售额的好收货。在这些直播间内，还清晰了一批各异性的品牌商家。

凭据小红书发布的数据，本年 10 月，有进步 300 个商家通过买手直播间卖出了单场百万的收货。这一定进度上将眩惑更多商家入场，将买手直播看作一个伏击的增量场景。

直播间的内容时间真是降临，分享好内容带动优质商品爆发，成为直播带货时间的新款式。这些清晰出来的买手脚色，似乎正在带来直播的新故事。

直播带货，正在告别纯流量逻辑

险些通盘电商从业者皆在存眷一个问题：电商行业的流量从那里来？

当下，个性化耗尽是一个不成惨酷的阛阓。它不再是流量逻辑，而是需求是否高效匹配的逻辑。跟着主流耗尽群体迭代，越来越多年青耗尽者，更重视个性抒发和各异化需求，而非居品的基础功能及实用性。

对用户需求的澄莹知悉，成为买手内容输出是否有用的要道。领有 26 万粉丝的小红书买手可妮周，恰是其中的得胜代表。

正本作念 HR 的可妮周辞职后，决定转型在小红书作念起了全职穿搭博主。在用户眼中，她的肉体微胖，穿搭偏向平时场景，兼顾了空隙感与前卫度，契合微胖女孩对穿搭的细节需求。 

她的个东说念主标签明显：懂生活的二胎姆妈，梨形微胖的穿搭博主。

在分享品牌羊织说念的羊绒、诚实居品时，可妮周汇聚合微胖熟龄女性喜欢的特质，匡助品牌羊织说念尽可能地触达用户的穿衣痛点、审好意思需求。

在条记、直播中，她展示羊织说念的面料版型；带着用户干预到工场，接头羊绒原料的品性；致使通过辘集粉丝响应，反向激动羊织说念专诚为微胖型用户开拓出一款将"屁帘儿"与毛衫聚合的单品，得胜完成单场 100 万 + 的销售。如今，可妮周已跃升至月销超千万的买手行列。

图源可妮周直播回放

许多时候，买手唯独找准了细分用户的需求，就不错对居品好意思好之处进行精确传达。在此基础上，许多万粉、十万粉规模的买手，也不错完成一场"低粉高调度"的带货，阐发我方的买卖价值。

在不同垂直领域，相似的案例还在持续清晰。比如，在小红书好意思护买手大夏天身上，"低粉高调度"故事的发生，也同样源于对用户需求的知悉。

与服装领域不同，好意思衬领域发生的耗尽作为调度，进展为用户对定制化的热烈需求：耗尽者对自身肤色、喜好立场和场景需求有了更澄莹的知道，也更追求定制的妆容策动和彩妆居品。

大夏天曾从事配方师的职责，领有十余年好意思妆供应链警告。2019 年运转作念自媒体后，大夏天率先知悉到耗尽者群体中出现的感性护肤趋势，将我方对居品功效、因素、工艺的了解，融入到平时的条记、直播中，专科着实的锤真金不怕火、感性护肤的立场，连忙眩惑了一大波用户的存眷。

图源大夏天小红书主页

一批国产因素护肤品牌、居品在大夏天的直播间被更多关细心志。本年双十一，大夏天买手直播单场 GMV 冲破 1100 万，为国产护肤品牌惜玥、丸好意思皆带来了单场百万的销售额。

作念买手时，大夏天既是品牌中枢耗尽群体的代表，亦然为品牌找准用户需求的"共创者"。通过为中枢用户提供精确、有用、定制化的好意思护决议，大夏天的直播间有了更大的粉丝粘性，也更容易使品牌完成在中枢用户群中的层层破圈。

再比如，好意思护买手二师兄文旦 _Yuuko，针对方针的 30+ 女性群体，踩中特定东说念主群精确护肤的趋势，通过套组惩办粉丝需求；同期，会在粉丝群聊针对粉丝的皮肤情况，制定个性化的护肤决议。

通过对用户轮廓化、科学化的护肤需求的诸多知悉，仅 7 千粉丝时，其就收尾月销 50 万，首场直播进步 20 万的成交，场均买卖价值致使进步了粉丝量 10 万的买手。

这些东说念主群，在以往的电商直播叙事中，险些很少被看到。但需求的分化带来了更遍及的契机。在小红书上，咱们看到了一批无需动辄百万千万粉丝、也无须演绎，就能带来高效成交的低粉买手。

分享生活样貌，也能获取"同群体"信任

当下的另一大耗尽趋势是，用户越来越愉快为生活样貌买单。在小红书上，不少买手通过分享某一种生活样貌，眩惑到了同频用户的存眷，也随之开启了买手之路。

比如小红书好意思食买手 Lingling，她从未刻意分享，只是展示我方的真是生活：她分享在澳洲留学时，学到的健康理念，代购鱼油、维生素 C 等居品的阅历；毕业后，恐怕给邻居当试衣模特，趁机作念起直播穿搭；成婚生娃后，又分享起在好意思国西雅图的平时生活，如家庭餐饮好物、抗衰珍藏居品等。

在东说念主生的不同阶段，Lingling 的生活节律和重点全然不同，她只是分享我方的生活——一个广东东说念主的煲汤平时，使用过的居品，吃过的好意思食，就眩惑到了一批粉丝存眷。在尝试作念买手的第一个月，Lingling 月销量就冲破了 700 万。

她的中枢用户以宝妈为主，但一个"母亲"的需求是立体的，不啻是好意思食餐饮，还有本人变好意思、健康的需求。本年双十一，Lingling 为这批粉丝带来了我方搭配的好意思护礼盒，为养生堂带来了单场 566 万的销售额。

图源 Lingling 小红书主页

从 Lingling 的阅历不错看到一个有真理的中意：用户买的不单是商品，而是商品背后一种跟着本事动态变化的生活理念。

当下，险些通盘品牌皆思作念"生活样貌品牌"——在基本需求以外，知足用户的知道需要、审好意思需要和自我收尾价值，也便是马斯洛需求金字塔中高级次的需求，才智与用户竖立更紧密的相干。

在小红书上，哪怕诟谇常小众的生活样貌、自我抒发、兴味偏好，也能找到与其同频共振的更多东说念主。

买手张萌便是典型例子。自客岁 9 月运转作念买手后，张萌主要分享的是健康常识，这源于其一次生病后运转重视连络常识，曾经在连络公司任职。

自后张萌又凭据自身阅历，在直播等分享健康连络书本、干事拳击等专科健身爱好，她以一又友或健身搭子的视角进行分享，获取"同群体"的信任，不错无退却与用户交流、互动，并在持续地疏导中增强情谊联结。

张萌曾与不少品牌基于用户需求进行居品共创，也会基于个东说念主知悉提供新的居品卖点。

一个德国电解质饮料品牌找到张萌，实行语叫"快速解酒"。但张萌有生活知悉，她发现一部分东说念主群因为家中装置了清水系统，饮用水被净化得太干净而导致枯竭电解质。张萌在锤真金不怕火时把理念讲澄莹，就带来了成交的调度。为此，品牌专诚进行卖点表述的修改。

本体上，买手在生活样貌引颈下，保举与用户共创的居品，更容易受到迎接，这是基于买手对同频用户需求的深度并吞。

夙昔数年，小红书上的生活样貌买手的跃升速率很快，带货类目也极其多元化。

比如合合噠，一个聚合云南土产货生活、传递生活样貌的买手，通过分享当地平时生活，将带货类目拓展到吃、穿、用等繁密板块。

在转型买手仅一年的本事里，其得胜匡助不少原土品牌从区域走向世界，带货收货也屡改进高，本年双十一收尾单场 1730 万的交游额，为三个女装品牌带来了单场进步百万的销售额。

这背后的逻辑不难并吞，因为生活样貌集中起来的用户与买手，一定共性投合，所处不异频说念。用户集中到一个特定圈层内，会更积极地参与到疏导交流、灵感分享、需求抒发之中。

买手在进行内容输出和居品展示时，聚合我方的知道、并吞，对居品的搭配、锤真金不怕火等，在鸦雀无声的分享中，就完成了从种草到爆单的经由。

懂居品的买手，

让小众需求也能长成大生意

夙昔数年，新的耗尽需求快速清晰，品牌也不得不因时而变、吐故纳新，以新的品牌见解和居品开拓办法，与新方针东说念主群深度互动。

在转型的起步阶段，品牌的方针通常是寻找中枢受众。

钱好好因一次内蒙旅行中购买毛衫的不测阅历，创办了羊织说念这家诚实女装品牌，并连忙明确了"年青东说念主的第一件品性羊绒"的品牌定位。

率先，钱好好对理思用户有明确画像，她合计这是一群空隙率性、艰苦创业的 30+ 熟龄女性。基于此，羊织说念必须知足这群耗尽者中，出于不同庚岁、肉体特质和生活场景的个性化需求。

图源羊织说念小红书主页

而买手可妮周集中的粉丝群体，便是羊织说念要找的一类中枢用户——高度相宜羊织说念"微胖线"的居品定位。此外，为了找到更多类型的方针受众，她决定品牌的惟一阵脚放在了小红书上，并通过条记种草、买手直播、品牌店播等多种样貌与用户交互，如今羊织说念的 GMV 照旧褂讪在单月成交额 500 万以上。

从羊织说念的阅历中不错看到，在品牌与用户交互的经由中，买手成为最要道的要素。原因在于，买手的存在，使品牌更容易酿成"知悉需求 - 聚拢东说念主群 - 波及东说念主心"的整条链路。

本体上，处于不同成长阶段的品牌，皆不错通过买手联结用户。

羊织说念代表的是一批处于初创阶段的品牌，在品牌积蓄势能的早期阶段，买手为它们提供了动能。

还有一类品牌，其所处的赛说念并非世东说念主解析，更难收尾从 0 到 1 的积蓄经由，这时，买手的存在也变得愈加至关伏击。

这里不得不提到扣子的生活好意思学。他从领有 2000 个粉丝时在小红书运转作念买手，他聚焦家居居品中愈加细分的品类，包括融蜡灯、手工地毯、香薰等，分享的内容眩惑了无数"买精不买多"用户的细心。

他从分享家里的像个小花坛一样的露台运转，渐渐蔓延到家居好物，通过他的好物分享，小众的需求，渐渐长出来一个个大生意。比如 olivier 的艺术家饰、Maison Berger 的餐瓷、LA BOITE concept 的音响、Tom Dixon 的香薰等，一运转压根无东说念主解析的品类及品牌，运转被东说念主熟知，在他的买手直播间不错卖到单场 100 万。

图源扣子的生活好意思学直播回放

比如扣子的生活好意思学与圣马可波斯手工地毯张开配合后，首场直播就卖出了 250 万的销售额，而这个品牌从莫得期待过能在某个直播间能达到如斯规模化的增长；与葡萄牙根品品牌 AMALIA 的首播配合，也达成了 300 万的销售收货，这个商家由此运转了在小红书上的运筹帷幄，拓宽了渠说念。

不错发现，买手的特质是善于挖掘居品卖点，为特定的用户提供真是需要的居品，是以，不管居品何种类型、致使何等不为东说念主知，皆可能被这些善于挖宝的买手发现并保举。

绒耳朵儿亦然这类买手，尤其善于挖掘小众品牌，熟知它们的各异性和上风，不少正本闻明度不高的策动师品牌、原创衣饰品牌，通过她的买手直播间而被存眷、购买。举例，其曾匡助刚建立动怒一年的品牌 AHHH，收尾单场售出一千多件的销量。

不同于中小品牌商家，老制品牌的需求更为复杂，不仅要通过买手直播积蓄流量、销量，还要找到价值不雅周边的用户，恒久握续地传递品牌价值和调性。

夙昔的 10 月，超 300 个品牌在买手直播间收尾单场成交破 100 万。不管是处于价值传播阶段的品牌，如故仍在起步谋糊口的品牌，皆但愿被发现、被记着。

在小红书，买手群体充分阐发了与用户和品牌联结的另一种样貌——以可爱、真诚和专科，在电商发展的新周期里，找到流量和生意增长的细目性。